صاحب امتیاز: محمد رضا هویدا

مدیر مسوول: محمد هدایت

سر دبیر: حفیظ الله زکی

شنبه ۲۶ عقرب ۱۳۹۷

دانلود صفحات امروز روزنامه: 1 2 3 4 5 6 7 8

تبلیغات و پیامدهای آن در جامعه

-

 تبلیغات و پیامدهای آن در جامعه

تعریف تبلیغات
تبلیغات یا به زبان انگلیسی ( Advertising )، ریشه درزندگی اجتماعی انسانها دارد و چنان در تار و پود زندگی مان پچیده شده است که بینیاز از هرگونه تعریف و توضیح است اما به منظور وضاحت بیشتر، آوردن این تعریف خالی از فایده نخواهد بود. فرهنگ آکسفورد تبلیغ را چنین توضیح داده است: «تشریح یک کالا یا خدمت درانظار عمومی به منظور متقاعد کردن افراد جهت خرید یا استفاده از آن». ترنس کوآلتر در یک جمعبندی از تعریف هاي مختلف از تبلیغات، می گوید: «تبلیغات عبارت است از، تلاش عمدي که توسط برخی افراد یا گروه ها با بهره گیري از وسایل ارتباطی براي کنترل، تغییر یا شکل دادن نگرش دیگر گروه ها انجام می شود، با این هدف که عکس العمل آن ها در یک موقعیت ویژه به اندازه اي که مطلوب تبلیغاتچی است، تحت تاثیر قرا ر گیرد.». بنابراین تبلیغات تجاری را میشود این گونه تعریف کرد که در آن فروشنده یا تولیدکنندهای با انجام امری سعی میکند که خریدار بالقوه را از تولید محصول آگاه یا او را وادار به خرید نماید.
اهمیت تبلیغات
امروزه صنعت تبلیغات به یکی از پر رونقترین و پر سودترین صنایع دنیا تبدیل شده که سهم قابل توجه از گردش مالی دنیا را به خود اختصاص داده است. برای درک نقش تبلیغات در دنیای تجارت توجه خوانندگان را به چند نمونهای زیر، جلب مینمایم:
انجمن بینالمللی تبلیغات (ANA ) ) و اتحادیه تبلیغاتی (TAC ) گزارشی را از تأثیر گستردهٔ هزینههای تبلیغات بر اقتصاد آمریکا منتشر کردند. این گزارش بیان میکند که صنعت تبلیغات ۳٫۴ تریلیون دلار به تولید ناخالص داخلی GDP آمریکا کمک میکند که معادل با ۱۹ درصد بازده کل اقتصادی ایالات متحده است.
سال گذشته کریستیانو رونالدو بازیکن رئال مادرید، از مجموع ۹۳ میلیون دلار درآمد سالانه، ۵۸ میلیون دلار مربوط به دستمزد و پاداش و ۳۵ میلیون دلار دیگر از محل تبلیغات به دست آمده است. گفته شده، در سال ۲۰۱۶، رونالدو ۴۷۴ میلیون دلار به ارزش شرکت نایک افزوده است.
لیونل مسی با ۸۰ میلیون دلار درآمد سالانه، رتبه دوم را از آنِ خود کرده است که از این میزان، ۵۳ میلیون دلار حاصل دستمزد و پاداش و ۲۷ میلیون دلار مربوط به قراردادهای تبلیغاتی بوده است. حدود نیمی از این ۲۷ میلیون دلار را غول ورزشی آلمان، آدیداس پرداخت کرده است.
سال گذشته، گوگل و فیس بوک به ترتیب به 79.4 و 26.9 میلیارد دلار درآمد تبلیغاتی دست یافتند. جایگاه بعدی به یک موسسه مخابراتی مستقر در ایالات متحده به نام Comcast تعلق دارد که درآمد 12.9 میلیارد دلاری را برای خود به ارمغان آورده بود. گفته میشود که یکپنجم درآمد حاصل از تبلیغات جهان، انحصاراً در جیب گوگل و فیسبوک میرود.
ضرورت
درآمد نجومی و میلیاردی شرکتهای تبلیغاتی و همچنین سهم سرشار هنرپیشهها و افراد مشهور از این صنعت، نشان از رشد روز افزون این صنعت جهانی و نقش تعیین کننده تبلیغات در کمک به فروش و رونق دادن تجارت است. این حرف که «تبلیغات هزینه نیست بلکه سرمایه گذاری است» دیگر یک شعار نیست بلکه شرکتهای تبلیغاتی مدرن قادرند میزان ارزش افزوده شرکتها از طریق تبلیغات را محاسبه و به افتخار به رخ آنان بکشند.
نقش تبلیغات در جامعه به طور عموم و در جهتدهی افکار عامه به حدی است که با گذشت مدت زمان کوتاهی از عرضه یک کالای جدید همراه با هیاهوی تبلیغاتی، نه تنها موجب از رونق افتادن سریع کالا قبلی میشود؛ بلکه استفاده از کالای قبلی نشانه عقب افتادگی و تمسخر دیگران میگردد.
بدون تردید تبلیغات یکی از ضرورتهای دنیای جدید است اما سؤال این است که تبلیغات چه تاثیری را روی زندگی ما میگذارد؟ تبلیغات با ما چه میکند؟ ساز و کار تبلیغاتی چگونه است؟ تبلیغات چگونه روی ما تأثیر میگذارد؟ چرا مردم این قدر هزینه تبلیغاتی میکنند؟ تبلیغات چه پیامدهای منفی روی افراد جامعه دارد؟
مکانیزم اقناعی تبلیغات
ترفند تبلیغات خیلی ساده اما تاثیرگذار است. رسانهها و تبلیغات بازرگانی از طریق ایجاد ترس و اکثراً وعدههای دروغین و دست نیافتنی (اهرم رنج و لذت)، مردم را تحت تأثیر قرارداده و آنان را به سمت خرید کالاهای مورد نظر سوق میدهد. آنها ابتدا جملات و سؤالاتی را مطرح میکنند که مخاطب را به همراهی با تبلیغ وامیدارد جملات مانند: آیا شما هم از کوتاهی قد رنج میبرید؟ یا اینكه آیا شما هم به دلیل داشتن قد کوتاه نمیتوانید با فرد مورد علاقهتان ازدواج کنید؟ و ... کافی است جواب مخاطب مثبت باشد تا به این قلابها گیر کند! حالا وقت آن میرسد که تبلیغ برای حل این مشکلات محصول خودش را معرفی کند. در تبلیغ یک روغن، طوری القا میشود که هر فردی اگر روغن مورد نظر را مصرف نکند، دچار بیماریهای قلبی و عروقی، پوکی استخوان و افسردگی میشود!
تبلیغات با استفاده از اهرم رنج و لذت مخاطبین خود را مطابق خواسته خود وادار به خرید کالای مورد نظر میکند.
پیامدهای منفی تبلیغات
1              تغییر ارزشها و الگوهای فرهنگی جامعه؛ اولین پیامد منفی تبلیغات تجاری هدف قراردادن ارزشهای و الگوهای فرهنگی جامعه است. تفاوت و فاصله فرهنگی بین کشورهای توسعه یافته و درحال توسعه (تولید کننده و صادرکننده) از یک طرف با کشورهای فقیر مانند افغانستان که براساس آمارهای رسمی ۵۴٪ جمعیت آن زیر خط فقر زندگی خود را میگزرانند از طرف دیگر، یک فاصله عظیم و پرناشدنی است اما پیامهای تجاری با ارئه الگوی مصرف جوامع تولید کننده برای جوامع هدف در صدد ترویج و جا انداختن آن میباشد. نکته قابل توجه این است که نشر هر پیام تبلیغاتی ظاهراً در خدمت محصول خاص است اما کارکرد پنهان و ناخواستهای را نیز به همراه دارد که به طور مداوم، فرهنگ مصرف گرایی را در جامعه ترویج و نهادینه میسازد و در نتیجه احترام، عزت نفس، جایگاه اجتماعی، شخصیت و حتی معنای زندگی انسان را وابسته به مصرف بیشتر معرفی میکند.
2.             تشدید شکافهای طبقاتی؛ تبلیغات تجاری به طور غیر مستقیم منجر به تشدید شکافهای اجتماعی و فاصله طبقاتی نیز میگردد. هدف آشکار یا پنهان تمام تبلیغات تجاری وادارکردن مخاطب به خرید و مصرف است به هر میزان که جامعه به سمت مصرف گرایی کشیده شود شکاف طبقاتی جامعه نیز بزرگ و بزرگتر میشود. بسیاری از مصاریف در جوامع مصرفزده، نمایشی و به قصد به رخ کشیدن به دیگران است. مصرف نمایشی چون به قصد تحت تأثیر قراردادن دیگران انجام میشود بیشتر از خود مصرف، موجب تشدید احساس فقر و بیعدالتی در جامعه میگردد که این کار خود موجب بروز جرائم دیگر در جامعه میشود.
3              افزایش وابستگی و عدم توسعه جامعه؛ مصرفزدگی، جامعه را بهسمت گسترش الگوی مصرف برونزا یا اجناس وارداتی میکشاند. فرهنگی مصرفزدگی، جامعه را بهسمت مصرف انبوه، بدونتوجه به امکانات و واقعیتهای داخلی، تشویق میکند و به لحاظ کمّی یا تنوع کالایی نیز، مصرفی را طلب میکنند که تناسب و سنخیّتی با امکانات داخلی آن کشور نداشته و نیازمند کالای وارداتی است. طبیعی است به هر میزان که واردات یک کشور افزارش یابد، وابستگی آن کشور به کشورهای مبدأ و صادرکننده بیشتر خواهد شد. از آنجا که مصرفگرایی، مانع از سرمایهگذاری جهت طرح و اجرای زیرساختهای توسعه است، سدّی در مقابل توسعه یک جامعه بهشمار میرود. گسترش مصرف زدگی در لایههای مختلف اجتماعی گذشته از آن که باعث وابستگی کشور میگردد، سد راه رشد و توسعه جامعه نیز میگردد. بدیهی است که خروج سرمایه از کشور امکان و زمینه رشد و توسعهیافتگی را از جامعه میستاند.
4.             ایجاد روحیه طمعورزی و افسردگی؛ «ادوارد فلاتاو» نویسنده و صاحبنظر آمریکایی، اذعان میدارد که هرچه مصرفکنندگان، خرید بیشتری انجام دهند، فکر میکنند که به خریدهای بیشتر و مصرف افزونتری نیاز دارند. تبلیغات باعث میشود که نیازهای کاذبی ایجاد و هر روز گستره نیازها بیشتر و بیشتر شود. بدین ترتیب یک دور باطلی، خرید و آزمندی بهوجود میآید.
براساس تئوریهای پذیرفتهشده اقتصادی، هزینه کردن بیشتر، موجب افزایش رضایت و خوشحالی فرد میشود. این در حالی است که بشر در پنجاه سال گذشته، با وجود آنکه بیش از کل تاریخ بشر مصرف کرده، اما شادتر نشده که هیچ بلکه، روز بهروز افسردهتر شده و افسردگی به بیماری قرن مشهور شده است. نمایش و تبلیغ زندگی تجمّلی و پر زرق و برق و رؤیایی برای مردم که قدرت تامین مایحتاج اولیه خود را ندارند، پیامدی جز تشدید حس محرومیّت و افسردگی بیشتر، چیزی دیگری در پی نخواهد داشت.
۵              همه چیز خریدنی است؛ تبلیغاتچیها اغلب میکوشند تا به ما بقبولانند که محصولات آنها احترام و شادی، امنیت، منزلت اجتماعی، جوانی و ...  ما را زیاد خواهد کرد. از نوشابه و سیگار گرفته تا مد لباس و لوازم خانگی؛ در همهی این موارد، رضایت و شادی چیزی است که با این خریدی که پیش رو داریم، نصیب ما خواهد شد! حقیقت زندگی این است که همه چیز خریدنی نیست؛ احترام و خوشبختی ... را نمیتوان خرید. تبلیغاتکنندگان وقتی وعده میدهند که شادی را در یک کالای بسته بندی شدهی زودگذر میتوان یافت، در حقیقت مخاطبان خود را فریب میدهد. میزان تاُثیر تبلیغات بر گروهها و اقشار اجتماعی متفاوت است اما تأثیر مخرب آن بر روی کودکان بسیار بیشتر است.
نتیجه گیری
تبلیغات که در گذشتههای دور یک امر نهچندان مهمی تلقی میشد امروزه به یکی از ضروریتهای جداییناپذیر دنیای تجارت و اقتصاد مبدل شده است. جهانی شدن و گسترش خیره کننده ارتباطات و وسایل و تکنالوژی معلوماتی، باعث تشدید هرچه بیشتر این نیاز می باشد. هرچند امروزه تبلیغات یک امر ضروری و اجتناب ناپذیر است؛ اما پیامدهای منفی زیادی نی بر روی جامعه بر جا میگذارد. تغییر ارزشها و الگوهای فرهنگی جامعه، تشدید شکافهای طبقاتی، افزایش وابستگی و عدم توسعه جامعه، ایجاد روحیه طمعورزی و افسردگی روحی و القای اینکه چیز خریدنی است، از مهمترین پیامدهای منفی تبلیغات بر روی جامعه میباشد..

دیدگاه شما